<< назад к списку

Как вас теперь представлять?

Елена Москвичева

Компании-поставщики оборудования и косметики на российский рынок индустрии красоты активно участвуют в выставках. В пакет услуг, которые оказывают организаторы выставочного проекта будущим экспонентам, обязательно входит публикация информация о компании в каталоге участников.

Хороший способ заявить о себе, о своей продукции, выделить компанию среди ряда других, стоящих в списке рядом. Давайте рассмотрим, как он используется на практике.

Чтение каталогов вообще очень интересная штука (и отнюдь не шизофреническая, как чтение телефонного справочника, хотя и в нем, например, многие писатели черпали фамилии для свои героев).

Первое, что мы узнаем из каталога, есть ли в компании утвержденная руководителем форма для краткого представления. Форма, которая лежит в общей папке "медиа" и может использоваться любым сотрудником в случае, если ему надо кратко описать компанию.

Руководителям трудно представить, какую порой ахинею несут их сотрудники, когда их спрашивают: "чем занимается ваша компания?".

Тут все обычно зависит от длины языка и беспрепятственности артикуляции, но подобное творчество никоим образом не доносит до слушателя главное. А главное - это сколько лет компания присутствует на российском рынке (в нашей стране, где за столетие произошло столько экономических перемен, почему-то особенно чтут фирмы с традициями, хотя, честно сказать, откуда бы им взяться!) и чем непосредственно занимается. Причем на второй вопрос ответы, в основном, бывают не только сумбурные, но и заведомо ложные.

Информация в каталог ограничивается обычно 500 знаками в них надо втиснуть краткую и деловую информацию, направленную на целевую аудиторию.

Анализируя каталоги, мы отмечаем, что есть три вида презентаций компании.

1. Эмоциональное обращение к будущему клиенту, демонстрирующее открытость к партнерству и творческий подход к сотрудничеству.

2. Перечисление оказываемых услуг и предлагаемых продуктов.

3. Перечисление брендов, которые компания представляет.

Разберем образцы подробнее:

Эмоциональное обращение к будущему клиенту, демонстрирующее открытость к партнерству и творческий подход к сотрудничеству.

Пример:

Холдинг «La Sante Cosmetics» - единственный на Российском рынке, кто предлагает своим партнерам продукцию только после тестирования в собственных салонах красоты. Мы предлагаем то, что действительно эксклюзивно, коммерчески выгодно, высокоэффективно. Нет лучшего доказательства успеха, чем собственный многолетний опыт.

Мы не искушаем Вас выбором, но готовы утверждать: «основное конкурентное преимущество наших линий – отсутствие конкуренции». Мы знаем, как это работает, и гарантируем рост прибыли предприятия.

Эмоции гасят разум. Начнем с того, что в презентации есть ошибки (в данном контексте российский и вас не пишутся с прописной буквы). Далее, мы так и не узнали, что именно продает компания, зато услышали, что все это эксклюзивно.

Заметим сразу, что эксклюзивность предполагает единственное - исключительность, распространяемость на определенный круг лиц, предметов. Никакими другими достоинствами эксклюзивный продукт может не обладать. кроме принадлежности к узкому кругу предметов.

Восхищает  фраза "мы знаем, как это работает". А мы? - стесняемся спросить. А нам можно сказать, КАК все-таки ЭТО - неизвестно что - работает?

Перечисление оказываемых услуг и предлагаемых продуктов.

Вот информация из каталога крупной корпорации - Академии научной красоты.

Начало работает:

Академия Научной Красоты крупнейший поставщик профессиональной косметики и передового косметологического оборудования и на территории России и стран СНГ. За16 лет работы партнерами компании стали более 4500 предприятий индустрии красоты. К услугам клиентов - весь спектр профессионального оборудования и расходных материалов: от депиляции до передовых лазерных технологий.

Сразу три важные вещи мы узнаем о компании: время существования на рынке, количество партнеров-салонов красоты (впечатляет!), ассортимент товаров.

Далее пошли в огороде бузина - в Киеве дядька.

ДЕРМОТОНИЯ(Франция) – уникальная запатентованная методика лечебно-косметического вакуумного массажа.

Методика не продается сама по себе, видимо речь идет об аппарате, но об этом мы ничего не узнаём, зато фраза уникальная запатентованная методика лечебно-косметического и т.д. вызывает много вопросов.

Уникальность сама по себе не является конкурентным преимуществом продукта. Она говорит о том лишь, что это изделие и эта методика не имеет аналогов. Ну и что? Как это влияет на эффективность процедуры или ее коммерческий успех?

Наличие патента также мало кого из потребителей должно волновать, это лишь юридическое действие автора метода, который закрепил изобретение за собой. А что он изобрел - мухобойку с оптическим прицелом или автоматический выдавливатель прыщей - патентное ведомство не интересует. И главное - патент никоим образом не подтверждает безопасности и эффективности изобретения.

Лечебно-косметический - это фраза-взрыватель. В России (к сожалению или к счастью, смотря как посмотреть) два эти понятия строго разделены в нормативных актах, регулирующих оказание услуг, бытовых или медицинских.

Открываем информацию для каталога компании ВЕЛНЕСС СПА и узнаем:

Компания Велнесс СПА работает на рынке с 2006 года и представляет следующие товары и услуги:

- все для бизнеса, связанного с салонами красоты и эстетическими медицинскими центрами;

некорректное выражение, что значит все для бизнеса, а к примеру, бухгалтерия на аутсорсинге, а  налоговое консультирование и многое другое...

- косметологическое оборудования и аппараты;

грамматическая ошибка, которая не украшает

- повышение квалификации для косметологов с медицинским образованием (БОТОКС, ДИСПОРТ, КСЕОМИН, филеры (гели) на основе гиалуроновой кислоты (СУРДЖИДЕРМ, ЮВЕДЕРМ, БЕЛОТЕРО, РЕПЛЕРИ, БЕЛЬКОНТУР, ЭЛАНСЕ; МЕЗОТЕРАПИЯ И БИОРЕВИТАЛИЗАЦИЯ (аллопатия и гомеопатия);

хотелось бы знать, а что, у нас есть косметологи без медицинского образования? И потом, компания предлагает повышение квалификации, но не указывает, выдается ли при этом свидетельство государственного образца. А еще настораживает то, что предлагая обучить контурной пластике. компания пишет названия препаратов с ошибками. Так эксклюзивный дистрибьютор филлера Juvederm в России предпочитает называть его в русском написании Ювидерм, а Велнесс СПА пишет Юведерм.

Описывая свои услуги в каталоге, компания Наномедин заявляет буквально следующее:

Мы предлагаем эксклюзивное оборудование, которое позволяет из любого косметического средства в считанные секунды производить нанопродукт на основе платины.

Не будет задаваться вопросом, хорошо это или плохо - нанопродукт на основе платины, откуда берется сама платина, и как это работает в считанные секунды. Спросим о другом - а как эту косметику потом предлагать клиентам, если ее потребительские качества меняются? Кто будет отвечать перед законом за фокусы со структурой косметической средства и, немаловажно, как отнесутся производители любого косметического средства к тому, что их продукцию какой-то салон красоты превращает в нанопродукт на основе платины?

Перечисление брендов, которые компания представляет

По форме - это краткое и достаточно организованное послание будущему клиенту. То есть компания просто перечисляет те бренды, которые продает на российском рынке.

Фокус в том, что название бренда, если оно есть в презентации, должно быть уже известно потребителю, чтобы он встал на цыпочки от уважения к поставщику, у которого контракт на представительство с известным мировых лидером (понятно, что гигантские транснациональные корпорации с кем попало работать не будут).

Однако перечисление никому неизвестных брендов с добавкой (ведущий, номер 1, лидер в индустрии и т.д.) явно не работает.

В индустрии красоты глаза рябит от брендов, наскоро сляпанных из слов:

AESTHETICS
DERMA
SLIM
LIPO
BIO
BEAUTY
SMART
SKIN

Этот ряд можно продолжить, а можно на досуге поиграть в игру - складывайте попарно переписанные в столбик корни слов и получите полный список всех брендов, которые обретаются на просторах Руси великой.

Думается, прежде, чем гордо писать название бренда, дистрибьютором которого компания является, нужно немало средств вложить в раскрутку, чтобы каждый понимал, о чем, собственно, идет речь.

И тут еще надо отметить, что когда компания пишет об эксклюзивном представительстве. стоит посмотреть вокруг, а не продает ли кто-то еще подобный продукт. Так в последних каталогах две компании представляют препарат из плаценты Лаеннек:Rhanaи Академия научной красоты.

И Rhana сообщает, что эксклюзивно представляет в России и странах СНГ продукцию фармацевтического концерна Japan Bio Products Co., Ltd. (Япония): Лаеннек – гидролизат плаценты человека, инъекционный гепатопротектор и иммуномодулятор.

Потребитель начинает недоумевать...

Обычно руководители компаний не вникают в то, как представлена их фирма в каталоге. А зря, выставки проходят, каталоги остаются и продолжают транслировать потребителям некачественную информацию

Предлагаем сделать следующее:

• Определить, что для вас важно: донести до потребителя креативный образ компании, сообщить о предлагаемых товарах и услугах, подчеркнуть статус партнера мирового бренда. (ненужное зачеркнуть).
• Поручить отделу маркетинга создать несколько типовых презентаций на все случаи жизни и утвердить их.
• Обязать всех сотрудников компании знать тексты и по возможности оперировать в устных презентациях утвержденными формулировками.

31.01.2012