<< назад к списку

Чисто российская брендятина

Елена Москвичева

Браки совершаются на небесах, бренды привозят в Россию люди. И в том, и в другом случае возможны неудачи, их основа, как ты ни крути, лежит в отсутствии любви.

За десятилетия существования индустрии красоты мы много раз наблюдали, как одни компании, став эксклюзивным дистрибьютором бренда косметической продукции, начинали его серьезное продвижение на территории России и преуспевала в этом. И так же часто мы видели, как дистрибьюторы меняют бренды как перчатки, даже не удосуживаясь объяснить потребителям (то есть салонам красоты) почему вдруг произошел разрыв с поставщиками.

По аналогии с браками... Мы знаем компании, в которых прекрасно уживается несколько брендов. Есть главные и любимые, как жены султана, есть незаметные, такие рабочие лошадки.

Однако, мы знаем и такие истории, когда в Россию завозили бренды, объявляли их "открытием года", устраивали дорогую презентацию и... через полгода тихо "разводились".

Что мешает продвижению брендов?

Ответим сразу и по существу - бренд-менеджеры.

Что вообще подразумевается под этой должностью. Что он должен делать, этот бренд-менеджер? Ответ вроде прост. Он должен любить свой бренд.

На первый взгляд вроде так и происходит. Когда читаешь тексты, выходящие из-под пера этих незаменимых сотрудников, слеза прошибает! Продукт непременно уникальный, обязательно лучший в мире и конечно же (кто б сомневался!) самый эффективный.

А потом происходит страшное. Если руководитель компании, который вложил деньги в бренд и, честно признаемся себе в этой глупости, в бренд-менеджера, спросит у этого сотрудника, в чем уникальность косметического продукта, то ответа он не дождется.

Каждый продукт по определению уникален, ибо уникальность (от лат. unicus – единственный) – неповторимость, исключительность, редкость. Уникальность каждого из косметических продуктов очень легко доказать - они выпускаются по разной рецептуре либо по разным чертежам (если это косметологическое оборудование, например). Не уникальны в этом мире только китайские подделки, точь-в-точь повторяющие оригинал, сам создатель не отличит.

То есть, сама по себе уникальность не является фактором выбора. Как не является фактором выбора уникальность одного мужчины из трех миллиардов землян только на основе того, что подобный набор генов в ближайшие столетия не повторится.

Хотите понять, любит ли ваш бренд-менеджер свой продукт? Расспросите его о нем. Родители, которые любят своего ребенка, готовы рассказывать про дитятко сутками. Бренд-менеджер, в лучшем случае, знает наизусть презентационный текст. Можете себе представить мать, которая, кроме данных в свидетельстве о рождении, ничего не может сказать о своем сыне?

Ваши бренд-менеджеры не любопытны. Они готовы сто и тысячу раз произнести слово "антиоксидант", но вряд ли смогут объяснить, что же это такое.

И если заставить их написать небольшое сочинение по бренду, объяснить, за что его могут полюбить другие, более того, не просто полюбить, а еще и отдать свои кровные денежки, они, увы, не могут.

Можно ли как-то изменить ситуацию?

Думаем, что да. В компании должна быть четкая стратегия продвижения продукта. Первый ее этап не вкладывание денег в рекламу, а образование бренд-менеджера или команды, которая работает с брендом.

Если это аппаратная косметология, научите, ради Бога, своих специалистов отличать лазеры по длине волны!

Если это косметический продукт, пригласите косметического химика, и он разложит формулу на составляющие и расскажет, зачем в креме супероксидисмутаза (заодно и сами узнаете:).

Если это косметологический препарат, то менеджер должен хоть немного владеть медицинской терминологией и не говорить про ботулотоксины -"поставить укол". Это же не ФАП под Вологдой, наконец.

Научили? Примите экзамены. Худшее, что вы, как руководитель предприятия можете сделать для бренда - подпустить к нему малообразованного человека.

Особенно, если ваш бренд-менеджер общается с врачами, они вслух не скажут, но больше никогда не доверят тем словам, что проистекают от ваших сотрудников.

Покончив с образованием на начальном этапе, начинаем искать то место, которое займет бренд на рынке. Наивно думать, что ничего подобного до вас в Россию не привозили, и товарная ниша стоит пустой, чисто подметенной и хорошо освещенной.

Вам предстоит поставить свой продукт в ряд других ( как это не грустно для вас звучит), но в этом ряду найти место, где он будет выигрывать по некоторым параметрам.

Признайтесь, ведь вы не думаете всерьез, что единственный завезли в Россию крем для возрастной кожи с фитогормонами ценой 400 рублей за банку?

Значит, следует создать таблицу, в которую внести все кремы этой категории и понять, чем они отличаются друг от друга. Вот тут вы поймете, что бренд-менеджеры других компаний также не любят свой продукт и отделываются пустыми общими фразами от надоедливых клиентов.

И все же отличия есть, их надо искать не там, где светло, то есть в рекламных проспектах, а там, где присутствует сам продукт.

Купите еще пять продуктов этой категории. Поставьте их рядом. Откройте. Понюхайте. Дайте на пробу косметологам в компании.

И  станет понятно:

• у одного есть государственная регистрация в России, он будет особо востребован в начале 2012 года, когда обнаружится, что все другие документы на косметические продукты недействительны.
• у второго современная упаковка, позволяющая сохранить крем от внешнего воздействия.
• третий легко наносится и хорошо впитывается.

А ваш продукт? Что в нем такого, чтобы к нему потянулась рука? Ничего не нашли? И не заводитесь с продвижением. Пусть возвращается в Европу...

А если нашли некие преимущества, о которых можно рассказать, думайте о том, какую биографию можно продукту придумать.

Предостерегаем от слепого копирования тех самых баек, которые называются "легенды бренда". То ли они не работают в принципе, то ли просто европейские легенды не действуют на нас, как дихлофос не действует на тараканов, но все сладкие истории про семейный бизнес и секреты бабушки вызывают у потребителя только смех до икоты.

Мне, например, интересно смотреть за развитием двух параллельно развивающихся в России брендов израильского происхождения. Обе легенды основываются на том, что женщины трудной судьбы (Холокост) смогли выжить и создать косметический продукт, который позволяет очищать кожу щадящим способом.

Если не знать, что в Израиле вот уже три десятилетия идет зубодробительная война за право владеть патентом на этот метод, то выглядят легенды неплохо. Беда только в том, что Израиль недалеко, и косметологи ездят туда отдыхать, учиться и лечиться, то есть знают о перипетиях судебного процесса.

История другого бренда основывается на том, что некий человек посмотрел фильм с участием симпатичной американской актрисы и решил называть косметику ее именем. Все бы хорошо, только в России этого фильма никто не видел, и актрису не знают. То есть, никаких ассоциаций с продуктом не возникает.

Это все равно, что продавать в Швейцарию крем с черной икрой и говорить, что он создан по мотивам "Белого солнца пустыни".

В самой экзотической, самой романтической и самой небывалой легенде должно быть нечто, цепляющее сознание российского потребителя. И вам предстоит понять сначала - что именно сейчас цепляет, а только потом пересказывать историю на российский лад или сочинять ее для внутреннего российского употребления.

И вот мы дошли до лучшего момента в нашей истории. Давайте назовем его для слабонервных - создание пиар-плана, а для реалистов - распил рекламного бюджета.

Появление нового бренда не остается незамеченным на рынке профессиональных СМИ, и между рекламными отделами и вашими бренд-менеджерами начинаются брачные танцы. Если сотрудники рекламного отдела журнала еще не доросли до общения с руководителями компании, они обхаживают ваших сотрудников, с тем, чтобы те посодействовали в подписании договора на год. Не будет оскорблять ваших сотрудников подозрением об откатах, просто попросим их принести и положить на стол небольшой документ. В нем - список всех имеющихся на рынке профессиональных СМИ, их реальные тиражи ( а не те, что украшают медиа-кит), география распространения, годовые планы основных тем и предложения об участии в этих проектах вашего продукта. И еще попросим описать бонусы, которые предлагает каждое издание. Вот тогда понятно, почему реклама бренда идет именно в этот журнал, а не в другой, и почему бренд-менеджер настаивает на годовом бюджете.

И тут маленькая хитрость. Не слушайте устных заверений. План работы, план пиар-компании и также аналитические отчеты - это все письменные документы, а не звуковое соло на планерке главного вашего бренд-соловья.

• Есть полная информация о продукте.
• Есть история бренда для широкого употребления.
• Есть пиар-компания.
• Есть план продвижения.

Чего нет? Нет премьеры!

Не будем забывать, что мы работаем с продуктом для индустрии красоты и его премьера должны быть красочной, запоминающейся, эмоционально насыщенной.

Мы не будем сейчас ее описывать. О том, как НЕ НАДО делать презентации вы прочитаете здесь

О том, как НАДО это делать, вот здесь

А что дальше?

А дальше ваши бренд-менеджеры должны начинать работу совместно с отделом продаж.

Но об этом - в другой истории.

01.10.2011