<< назад к списку

Что в имени тебе моем?

Елена Москвичева

На всем постсоветском пространстве ситуация с недобросовестным использованием наименований брендов приблизительно одинаковая. Долгое время живя в государстве, которое не утруждало себя понятием собственности, просто считало все колхозным, то есть по умолчанию своим, мы, в общем, готовы принять идею о том, что у кошелька есть хозяин, а вот что хозяин может быть у интеллектуальной собственности - и знать не хотим.

Может это менталитет? На Руси издавна не считалась кражей кража книг, собак и казны...

Но вот  история, произошедшая в соседней Эстонии.

Департамент защиты прав потребителей приступил к расследованию информации о том, что косметологические клиники предлагают процедуры, основанные на ELOS-технологии, не имея на это права.

Действительно, израильская компания Syneron Medical Ltd, продающая ELOS-оборудование, вложила серьезные деньги в известность бренда во многих странах СНГ и Балтии: реклама во всех профессиональных журналах, выступление на значимых Симпозиумах и Конгрессах, семинары в офисах представительств, статьи, буклеты и т.д. - все это привело к тому, что и клиенты косметологических клиник знают, что такое ELOS и косметологи также.

Правда, спроси их, в чем суть технологии, ответят единицы, но само название на слуху, интерес у потребителя сформирован, поэтому всегда находится масса народу, готового воспользоваться чужой известностью.

Так в Эстонии в рекламных предложениях и прейскурантах косметологических клиник слово ELOS перестало быть именем собственным, а стало нарицательным названием всех процедур фотоомоложения и фотоэпиляции (и неважно, что настоящей технологией ELOS там и не пахнет).

Айварс Тентерс, руководитель эстонского и латвийского проекта Syneron Medical Ltd, между тем сообщает, что официально в Эстонию поставлено только 2 аппарата под торговой маркой ELOS.

Разные клиники, используя в работе с клиентами аппараты из Италии, Гонконга, Китая, легко называют услуги на них ELOS-процедурами просто потому, что так легче объяснить клиенту предстоящий результат. Так объясняют свои действия и руководители косметологических клиник, незаконно использующих товарный знак, они не видят большой беды в том, что пользуются "чужим именем".

Однако компания-производитель настаивает на том, что как раз невозможно на другом аппарате повторить технологию ELOS, а следовательно, и достичь запланированных специалистом, врачом-косметологом, результатов.

И это приводит к снижению ценности бренда.

Когда дело приняло предсудебный характер, эстонские клиники поступили по-китайски. Теперь их процедура на аппаратах разных производителей называется ELLOS. Вторая буква L по хитроумному замыслу должна отвести претензии Syneron Medical Ltd.

Правда, одна из клиники запросила патентный департамент Эстонии, имеет ли она право называть свою процедуру так, как ей нравится. На что получила ответ " даже если применяется сходная технология, использовать товарный знак ELOS в Евросоюзе имеет право только собственник товарного знака".

Сейчас три департаменты Эстонии - патентный, защиты прав потребителя и здоровья изучают проблему, рассматривая заявления о неправомочном использовании товарного знака ELOS в восьми клиниках страны.

В России в прошлом году защитой товарного знака была также озабочена компания, поставляющая лазерные технологии под торговой маркой Fraxel. И опять официальный дистрибьютор потратил много денег и сил, чтобы бренд был известен, и потребитель испытывал к нему интерес и доверие.

Как только это произошло, в российских клиниках стали появляться некие "фраксельные" лазеры, процедуры "фраксель" и "фраксельное" омоложение... Причем, так же, как и в Эстонии, клиники под маской известного бренда продавали услуги на аппаратах других производителей и тем самым не только использовали чужой товарный знак, но и подрывали доверие потребителя к бренду, ведь результаты процедур опять же не были равнозначны тем, которые достигаются на оригинале.

В России руководители клиник не стали умышленно добавлять в название лишних букв - это произошло автоматически, они стали писать слово кириллицей и так появился мягкий знак в конце слова. Но и это их не спасает, поскольку в практике судебного производства по охране торгового знака есть понятие "схожее до степени слияния", то есть любое приблизительно также звучащее слово, если оно вызывает у потребителя ассоциации с известным брендом, можно расценивается как попытка использовать чужую собственность.

Клиника, которая работала на оригинальном аппарате Fraxel обратилась за защитой бренда в Федеральную антимонопольную службу и дело выиграла (юристы дистрибьютора ей в этом, конечно же, помогли, и правильно сделали - они защищали то, что по праву принадлежит компании.

Такие процессы только начинаются, но за ними будущее конкурентной борьбы. Хотя бы потому, что с вступлением в Россию ВТО в страну придут компании-гиганты, производящие косметологическое оборудование на основе собственных технологий, имеющие патенты, а главное, штат юристов, зорко стерегущих интересы бренда.

Тогда битвы, подобные тем, что происходят между Apple и Samsung станут привычными и на косметологическом рынке.

Мелким компаниям, которые не тратят деньги на рост собственного бренда, везут подделки и пристраивают их под зонт чужих репутаций, вынуждены будут не просто потеснится, а пересмотреть свои стратегии в корне - первый звонок уже прозвучал!

А что делать крупным компаниям? Например, на собственных сайтах публиковать список клиник, где действительно используются их аппараты и технологии, вкладывать деньги в образование конечного потребителя услуги, чтобы он понимал разницу между оригиналом и подделкой, не скрывать того, что они ведут мониторинг условно конкурентного пространства и готовы к судебным искам по защите своей интеллектуальной собственности, в частности, товарного знака.

17.03.2013