<< назад к списку

Открытое письмо руководителям компаний, поставляющих косметические средства

Александр Ходаков

На рынке профессиональной косметики ситуация такова: реально много и поставщиков и линий профессиональной косметики. По подсчетам, более 800 косметических линий борются за внимание руководителей и специалистов салонного бизнеса. Конкуренция не то чтобы не слабая, конкуренция жесточайшая. Естественно, многие поставщики жалуются на плохие продажи, в числе основных версий почему это так – именно жесткая конкуренция, а также нежелание салонов красоты к переменам, к применению новых косметических линий. Так ли это? Давайте вместе разберемся.

По мнению экспертов отрасли, сегодня на выбор косметической линии влияют косметологи и руководители салонов красоты. Примерно в соотношении 75% к 25%. Другое дело, что чем выше статус салона, тем больший удельный вес в решении о выборе линии косметики занимают владельцы и руководители салонного бизнеса. То есть, если салон красоты попроще, то косметику выбирает косметолог. А если салон красоты бизнес-класса и выше – то, скорее всего, руководитель. Для поставщиков профессиональной косметики это означает одно – если косметические средства недешевые, то общаться надо, прежде всего, с руководителями. А если косметика дешевая – скорее с косметологами.

Так и поступают - одни проводят промо-семинары для косметологов, другие для руководителей. Совсем по-другому. Но статья не об этом. А о том, как владельцы салонного бизнеса выбирают косметические средства. Быть может сегодня, приведя один пример, мы расскажем только об одном варианте, но он реальный. Об этом чуть ниже.

Издавая рекламные буклеты, написанные чаще всего сложным и непонятным для руководителей салонов языком, со множеством труднопроизносимых и трудно читаемых научных слов, из которых «ревитализация» хотя бы понятна, а остальные можно понять только со словарем, поставщики косметической продукции надеются на результат. И он есть, но с КПД меньше чем у паровоза. Кто пишет эти тексты? И почему при этом рассчитывают убить сразу двух зайцев – объяснить особенности косметической линии косметологам и руководителям в одном буклете? Разве непонятно, что должны быть два разных текста, по сути две разных наживки для леща и щуки. Ну не будет щука заглатывать пшено, и не будет лещ клевать на живца. Для рыбака это очевидно. Но почему-то с завидным постоянством на эти грабли наступают маркетологи компаний поставщиков, и руководители этих компаний, утверждающие тексты буклета.

Далее читаем в буклете - формула профессиональной косметики уникальна (дальше бла-бла-бла с перечислением ингредиентов), эффект потрясающий, себестоимость процедуры ниже средней по отрасли. В лучшем случае еще даются пробники, предлагающие испытать действие косметических средств на себе или своих знакомых, а иногда на клиентах – то есть, предлагается решить вопрос о качестве косметической линии по простому принципу – нравится ли запах, приятно ли коже, красивый ли флакончик...

И все?

Но больше всего удручают слова менеджеров по продажам, вернее их ответ на традиционный вопрос «Чем ваша косметика отличается от всех остальных»?

Вы удивитесь, но практически все продавцы отвечают одинаково:

- Наша косметическая линия уникальна, приносит большую прибыль и ею пользуется… (справедливости ради, надо сказать, что имена голливудских звезд практически не повторялись). Думаете не так? Сам слышал десятки раз.

Хочется спросить поставщиков,– а что, по-иному нельзя? Уже после третьего раза рассказ торговых представителей с одними и теми же аргументами у руководителей салонного бизнеса вызывает ощущение ДЕЖА ВЮ, и конечно оскомину. А когда таких рассказов пять на дню?

Ребята, тренинги по продажам конечно дело хорошее и нужное, но от того, что по западным канонам при переговорах и во время презентации произносятся по десять раз и больше якобы волшебные слова «эффективный», «результативный», «высококачественный» и так далее, поезд дальше не идет. Все это, если по-простому высказаться, задолбало руководителей салонов красоты - и не трогает и не работает.

На поверку менеджерское звено работников по продажам у многих компаний-поставщиков, часто случайные люди, согласившиеся на непривлекательную работу по обзвону и объезду потенциальных клиентов, не ценящие и по факту не любящие свою работу, относящиеся к ней как к чему-то временному. Конечно, я наступаю на больную мозоль, говоря это. Но я это вижу, и видят это буквально все на этом рынке. И прежде всего – сами потребители косметической продукции, то есть салоны красоты. Можно ли с этим что-то сделать? Конечно можно.

• во-первых, переборов, переменив отношение к самим менеджерам по продажам внутри самих компаний. Мне не раз с удивлением доводилось видеть, что все, кто не связан с прямыми продажами, относятся к продающим людям как к низшему сословию. У Вас в компании не так? Это редкость. Уважаю…
• во-вторых, научив своих сотрудников занимающихся продажами способности простым человеческим языком рассказывать о косметической продукции. В идеале руководитель салона красоты должен почувствовать, что сидят они с торговым представителям на кухне или на худой конец в кафешке, и за рюмкой чая мирно беседуют о том, как заработать деньги. А вовсе не о косметике. Косметика в этом случае – только средство зарабатывания денег. И конечно же, ваша косметика - еще и конкурентное преимущество перед другими, соседними салонами.
• в третьих (и всегда так!), все начинается с головы. Можно рисовать чудесные планы и трудновыполнимые задания для менеджеров по продажам, вдобавок следить за каждым шагом и контролировать, чтобы не спали и не лазили в рабочее время по сайтам типа «одноклассники» и иже с ними. Но куда эффективнее создавать условия, давать возможности, использовать современные инструменты продаж, о которых к счастью пишется и говориться, хотя бы на нашем сайте www.bbsu.ru

Неожиданное резюме:

Встретился на днях с одним крупным руководителем старой закалки. Обходил он при мне поместье свое. И увидел некий непорядок. Навстречу – работник. Я думал он - сейчас взорвется и обрушится на него за непорядок. Нет, просто и спокойно попросил убрать мусор. Для меня это было неожиданным, знаю что человек жесткий. Но тот мне объяснил – нельзя наезжать на персонал, который только исполнитель, а вот с руководителем подразделения будет серьезный разговор. К чему это я? Слушать надо заслуженных людей, они жизнь прожили, и знают, что «вассал моего вассала – не мой вассал».

А дальше про то, что сам еще помню из советских времен – директор крупного завода, где я успел поработать после института, всегда начинал день с обхода территории. И многое подмечал, а затем это все разбиралось на планерке. Он никогда не считал, что его рабочее место на заводе – его кабинет, стол и кресло. Хочется спросить - давно ли Вы, как руководитель компании, поставляющей косметику, обходили свое хозяйство, и на самом деле видите все то, что происходит? И как происходит? Мы лишь только начали эксперименты со звонками тайных покупателей в компании, поставляющие косметические средства, и тут же вскрылись проблемы на стыке менеджеров по продажам со звонками потенциальных покупателей. И это в крупных, уважаемых компаниях. Не читали? Это здесь Вы уверены, что в вашей компании дела обстоят лучше? Тогда мы (как говорится в телерекламе) идем к вам, завтра звоним вашим менеджерам!

Загляните также и по другую сторону баррикад, почитайте статью, где говориться о том, как руководители салонов красоты выбирают косметику. Это полезно. Это здесь.

Обсудить в конференции

29.08.2011