<< назад к списку

История про косметику, которая хотела прийти в Россию

Елена Москвичева

Стандартная в общем история. Но поучительная…

Ко мне обратились три бизнесмена, которые продают автомобили. Все трое - учредители ООО, всем троим вдруг помстилось, что неплохо бы в России еще и косметику продавать. Обратились за консультацией, как войти на этот рынок.

Я их уже полгода консультирую, и с каждой неделей убеждаюсь, что косметика эта если и появится когда-то в России, то уже точно с другими дистрибьюторами.

Но все по порядку. Отдыхая в одной из ближневосточных стран, эти бизнесмены познакомились в красивой и умной женщиной, которая создала и продает косметику. Она рассказа им, какой это легкий и красивый бизнес, и они решили, что пора и в Россию завести марку, пользующуюся такой популярностью.

Кстати, о популярности марки в реальности говорят всего две вещи – признание ее маркой года в одной из областей страны (информация из местной газеты) и рассказы о том, что это линия номер один, услышанные от создательницы.

Итак, начинаю работать. Предлагаю для начала понять, какие вообще марки этой страны в России существуют, как продаются, как продвигаются.

Все советы отметаются одним непробиваемым аргументом - не надо нас с какими-то там марками сравнивать!

Ошибка 1.

Планируя ввоз в страну новой марки не узнали, насколько рынок уже насыщен продукцией такого же класса - цена, упаковка, предназначение, ингредиенты, репутация страны-производителя и т.д.

Однако в нашем случае было поздно метаться, косметика уже ввезена, декларации соответствия и свидетельства о государственной регистрации получены, и руководители компании приняли решение пройти по салонам красоты с этой косметикой и предложить ее косметологам. Они были уверены в том, что, увидев их продукт, а при необходимости и попробовав на себе, все тут же начнут его покупать. Прирост они считали таким образом: на завтра составили список из пятнадцати салонов красоты, пойдем, покажем и обязательно продадим.

Ошибка 2

Метод прямого внедрения умер в начале двухтысячных. К тому времени на рынке было около пятисот компаний, которые предлагали продукцию для салонов красоты, количество их превысило коммуникативные потребности руководителей салонов красоты.

И тогда очень популярны были выставочные проекты, на них компании показывали свою косметику, приборы, одноразовые материалы, а владельцы предприятий индустрии красоты ходили и выбирали. И тут же заключали деловые контракты.

Сегодня руководитель салона красоты не выйдет к коммивояжеру, принесшему сумку с косметикой, а косметолог ее смотреть на ресепшн тоже не будет, скорее они узнают о новом в профессиональном журнале, на выставке (без заключения контракта, просто посмотрев и дав себе время подумать), из интернета.

Изменились источники информации, изменились требования к ее качеству. Никого не удивишь, напротив, всех отпугнешь фразами типа «эксклюзивная, уникальная, решающая все проблемы» и т.д. Покупатель хочет знать конкретные качества, ингредиенты, экономические показатели, алгоритм продаж и протокол применения.

Однако известность марки тоже имеет большое значение. По некоторым оценкам рыночная стоимость косметики и парфюмерии на семьдесят процентов состоит из пиар-продукта.

В случае с профессиональными линиями задача усугубляется тем, что известность должна расти на двух уровнях. О косметической марке должны знать конечные потребители (чтобы спрашивать ее в салоне красоты) и косметологи + руководители, чтобы внедрить и предложить услугу.

При этом большинство потребителей переходят за справками о новинке куда? В интернет! И наша компания тоже имела сайт, на скорую руку сделанный перед тем, как представить продукцию потребителю.

Что мы видели на этом сайте? Большую картинку на главной странице, где крупным планом - лицо создательницы марки. Далее небольшая статья об эксклюзивности и уникальности… И адрес, причем не самой компании, а одного салона красоты, который эту косметику продавал и иногда обучал косметологов на своей базе.

Об адресе мы еще поговорим. Пока о сайте.

Ошибка 3

При создании сайта продукта надо понимать, кто получатель информации – конечный потребитель, клиент салона красоты или руководитель и косметолог, которые будут закупать и применять косметику в рамках определенных услуг.

От этого зависит оформление, набор аргументов, предложения, действующие лица, фотографии и т.д.

Теперь об адресе. Уникальный случай, наша компания не имела офиса, не было у нее конкретного адреса проживания, все дела решались в офисе, который был напрочь связан с автомобилями и находился в автосалоне.

Ошибка 4

Офис учредители намеревались открыть только после того, как пойдут продажи. Трудно представить деловые контакты с компанией, которая висит в воздухе, реального адреса не имеет, тем более не имеет учебного центра, шоу-рума и т.д. Да, часть продаж косметической продукции в мире ушла в интернет, но это все же больше потребительский сегмент рынка, а не профессиональный. Для косметологов важно прийти в офис, увидеть менеджера по продажам, поучаствовать в семинаре, посмотреть на новый продукт.

Ничего страшного, утверждают учредители, мы сами придем в салон красоты и там покажем, что захотите. И игнорируют тот факт, что косметологи с недоверием относятся к компании, у которой нет физического адреса существования.

Более того, пока ни один косметолог не захотел работать в компании, где нет рабочего места, а надо ходить по салонам и проситься на демонстрацию продукта. Врачи все-таки семь лет учились, уважают себя и свою профессию и не готовы к цыганскому образу жизни.

Ничего страшного, решили учредители, наберем «неврачей»!

Действительно, сейчас косметические продукты продают учитель, бывший парикмахер и инженер-мелиоратор.

Они же демонстрируют процедуры!

Я даже не буду пугать тем, что нарушаются основные правила оказания медицинских косметологических услуг (бог с ними, уже не до них в такой ситуации). Однако ясно, что наши «неврачи» не находят понимания в профессиональной аудитории, они говорят другим языком, иначе называют этапы протокола, не могут правильно объяснить, при каких проблемах кожи можно использовать препараты, а главное, просто не в состоянии поддержать профессиональный разговор за неимением опыта этой самой профессиональной жизни.

Итак, у компании нет главных инструментов маркетинговой стратегии:

1. Полной информации о продукте
2. Отлаженных каналов передачи информации о продукте
3. Сотрудников, которые бы имели право и могли продавать и представлять продукцию
4. Места, где формировалась бы информация, создавались каналы и работали сотрудники.

И тут проявляется ошибка 5, моя личная

Я все еще пытаюсь что-то исправить, научить, объяснить… Хотя, похоже, бесполезно ((.

02.06.2014