<< назад к списку

Где косметика, там жизнь! Аналитический обзор рекламы косметических препаратов с выявлением тенденции. Часть 1-я

Ия Имшинецкая

Жизнь возникла в воде, а поддерживается косметикой - так можно назвать выявленную в данном обзоре тенденцию. Причем тенденция успела сложиться в рекламе женской косметики. Реклама косметики мужской по младенчеству своему оперирует минимальным набором простейших приемов. О них скажу в конце. Но тенденция там такова: Мужики, у нас своя жизнь!

Сначала – о рекламе женской косметики.

Разнообразие и богатство приемов рекламирования этой товарной категории (даже исключим парфюмерию) объясняется просто – большим опытом и жесткой конкуренцией. Можем даже говорить о сложившейся системе этих приемов. Отследить систему можно, если найти системообразующий, центральный тезис.

Этот тезис мы и заявили в первой строке – косметика поддерживает жизнь. Ни больше, ни меньше.

Очень кстати мне попалась заметка в журнале Cosmo за февраль 2007 года, где написано: «Российская косметическая компания впервые стала лауреатом Международной премии в области медицины, индустрии здоровья и сохранения среды обитания человека «Профессия – Жизнь». Поздравляем лауреата!» Прошу обратить внимание на название премии!

Материал для аналитического обзора найден мной в женских журналах Cosmopolitan, Elle, Bazaar и др. за последние 7 лет, а некоторые образцы - аж 13 лет – начиная с 1995 года. И в мужских журналах Men'sHealth, XXL, Maxim за последние 2 года. Но если вы послушаете телевизионные ролики, там будут те же самые приемы. Проверено.

Давайте посмотрим. Каждый прием может проявиться в визуальном ряде рекламы – в образе, а может в вербальном – в тексте, в имени или в слогане. Визуальные я буду показывать, а вербальные – просто списывать с оригинала (иначе наш обзор рискует занять собой весь журналJ). В случае с вербальными примерами я буду выделять слова, которые имеют прямое отношение к иллюстрируемому приему полужирным курсивом.

Будем называть прием и давать ему комментарии. И в одной и той же рекламе может быть несколько приемов. Я буду это указывать в комментариях.

Причем просто изображение красивых и даже знаменитых тетенек типа такой:

мы как прием рассматривать не будем! Как не будем рассматривать в качестве приемов использование слов ни о чем типа «совершенство», «уникальная», «абсолютно новый», «идеальный», «революционный» и иже с ними именно потому, что прием должен выстроить ассоциативный ряд. Ассоциативный ряд возникает, когда мы имеем дело с конкретными словами, а не абстрактными. А слова ни о чем – сплошь абстрактные, поскольку каждый понимает их как хочетL Например, фраза: «Волшебство легкого, идеального и мгновенного макияжа» ни о чем никому.

В конце обзора для удобства сведем все приемы и комментарии в таблицу.

Итак, приемы и комментарии, каким образом этот прием способствует поддержанию жизни.

Сначала – Женский взгляд на косметику.

Стратегическая цель - осваивание завоеванной (очень обширной в силу длительности завоеваний) жизненной территории.

1. Прием: Ассоциативная связь с приятными тактильными ощущениями. Комментарий: Улучшение жизни (делает жизнь приятнее, комфортнее)

Примеры вербальные:

• Это блеск и нежность атласа на Ваших губах. (слоган для помады с эффектом атласа RougeAPorter от NinaRicci)
• Florena… И моя кожа нежнее шелка (слоган косметики этой торговой марки конца 90-х)
• Мягкий уход за вашей кожей (дезодоранты Nivea)
• Кожа бархатистая, как кашемир (фрагмент текста тонального крема марки L'Oreal)
• Воздушная легкость шелка. Новая помада «Шелковый поцелуй». (помада от Oriflame)
• Удовольствие воздушного прикосновения (зачин для текста тонального крема-спрея от Dior)

Примеры визуальные:

Как приятно прикосновение к коже нежной шерстяной пряжи и ее согревающий эффект:

Или нежные поглаживания перьев и перышек:

Вата – это очень тепло и уютно:

2. Ассоциативная связь с произведением искусства.

Комментарий: Украшение жизни

Примеры визуальные:

Только произведение искусства в раму вставляют:

Или даже намек на Дали делает вашу косметику неподражаемой:

3. Ассоциативная связь с объектами растительного мира. С цветами – наособицу, особенно – с розами (тут можно показать целое дефиле роз).

Комментарий: Проявление жизни (одна из ее форм). В варианте с цветами – еще и украшение.

Примеры визуальные:

Косметика выросла прямо в траве, она не может быть не живой:

Или трава просто входит в состав косметики:

С появлением в кадре цветов добавляется еще одна семантическая нота в восприятии рекламируемой косметики – украшение жизни, несмотря на то, какие это цветы (их некрасивых в природе не бывает). И их просто нужно добавить в кадр – они (или их лепестки) на фоне косметики, или косметика на фоне их:

А также цветы могут быть и внутри:

Или косметика может быть внутри них (они ею нарисованы):

4. Ассоциативная связь с фруктами, ягодами, овощами

Комментарий: Проявление жизни (одна из ее форм), вариант: питание жизни, поддержание жизни

Примеры визуальные:

В следующих примерах есть и вербальный прием – слоганы «Нежность ягод на твоих губах» и «Арктическая морошка сохраняет молодость»:

С появлением яблок в семантическом поле косметики появляется еще одна коннотация: средство для соблазна:

В этом макете мы видим еще один прием – «ассоциативная связь с темой еды, продуктами питания» - в слогане «Соблазнительный сочный поцелуй»:

5. Ассоциативная связь с объектами животного мира. С бабочками (в силу схожести с цветами) – наособицу.

Комментарий: Проявление жизни (одна из ее форм). В варианте с бабочками – еще и украшение.

Примеры визуальные:

Если честно, я не могу для себя сформулировать месседж этих макетов:

Вот в этом случае я уже могу сказать: красивый тон фона – не последнее дело:

Черные лебеди тоже бывают, и они столь же благородны, сколь и необычны. И впечатляющи:

И вот обещанные бабочки – целое дефиле бабочек:

6. Ассоциативная связь с темой оружия

Комментарий: защита жизни

Примеры здесь я нашла только вербальные:

• Секретное оружие молодости (слоган для косметики линии Artistry)
• Новое оружие для соблазнительных модниц (фрагмент текста о косметике марки MadinaMilano)
• Лак SoLaque с виниловым эффектом. Возьми на вооружение! (Лак от Bourjois)
• Серьезное оружие для настоящих женщин! (слоган косметики Platinum)

7. Ассоциативная связь с медицинской темой, темой насильственного и иногда болезненного вмешательства с благой целью

Комментарий: Лечение и поддержание жизни. Хоть и страшно, и иногда больно, но жизненно необходимо. Как медицина!

Примеры вербальные:

• Новая сыворотка Idealist, в отличие от лазерной шлифовки, подходит всем. (Фрагмент текста для сыворотки от Estee Lauder)
• Забудьте о хирургии! Разгладьте морщины сами! (Зачин рекламного текста крема NoSurgetics торговой марки Givenchy)
• Знаете ли Вы, что Вашу кожу можно «ремонтировать»? Без волнений. Без операций. Без лишних затрат. (косметика от EsteeLauder)

Примеры визуальные:

Показываем эти ужасы. Очень впечатляет:

Также можно показать в одном кадре косметический препарат в соседстве с медицинским оборудованием – ампулами, шприцами, пипетками, лазерной установкой и др:

В этих примерах – не медицинское, а гигиеническое оборудование. Но семантика предупреждения сохраняется:

8. Ассоциативная связь с темой сияния, блеска

Комментарий: Украшение жизни (как вариант- проявление)

Примеры. Очень любят почему-то этот прием мастера рекламного слова – те, кто пишут тексты, слоганы, имена. Вот и примеров вербальных много, а визуальный – только один.

Вербальные:

• Наконец сияющий цвет надолго сохранится на Ваших губах. (Зачин к тексту о помаде JuicyRouge косметики Lancome)
• Сияние минералов на ваших губах (слоган для помады FaberlicAquamarin)
• Стойкое мерцание (название помады косметической марки Rivoli)
• Сияние цвета на 8 часов! (Новая губная помада ColorstayOvertimeLipcolor от Revlon)
• Твоя кожа сияет, словно ты влюблена (слоган для кремов Olay)
• Северное сияние (название коллекции от Oriflame)
• Сияй! (слоган для шампуней Pantene)
• Просто ослепительно! (слоган для коллекции лаков OPI)
• Молниеносный блеск! 60 секунд, чтобы блистать! (слоган для молниеносно высыхающего лака для ногтей Jet-SetShine от L'Oreal)
• Озари ночь, почувствуй себя царицей! (слоган для средства для укладки от Pantene)
• Первый блеск для губ, который придает сияние лицу, словно румянец! (слоган для блеска для губ GlamShineBlush от L'Oreal)
• Взрыв сияния для ваших губ (текст для блеска для губ GlamShine Естественное сияние (обратите внимание еще и на название – И.И.))
• WellaSafira с волшебным восстановителем цвета, который заставит Ваши волосы сиять снова и снова! (слоган краски для волос)
• Цвет, который не померкнет! (реклама краски для волос от Garnier)
• Думаю, что если откроете ближайший дамский журнал, сразу найдете еще много примеров

Пример визуальный:

Что из природных явлений может сиять? Солнце. Но это нескромно.

А вот радуга – самое то:

9. Ассоциативная связь с темой огня

Комментарий: Украшение жизни (как вариант- проявление жизни, согревание жизни)

• Опасно! Огненно-красные… Легко воспламеняются, долго пылают. (Коллекция красок для волос «Пылающие Красные» от L'Oreal)
• Огненные рыжие… Надолго! (Коллекция красок для волос «Ирландские рыжие» от L'Oreal)
• Воспламенитесь от искрящихся красных, которые не тускнеют. (Коллекция красок для волос «Кастильянки» от L'Oreal)

Пример визуальный. Такой – без комментариев:

10. Ассоциативная связь с драгоценными объектами и темой драгоценности

Комментарий: Украшение жизни

Примеры.

Вербальные:

• Драгоценные оттенки. Нежность и безумство (слоган губной помады KissKiss косметической линии Guerlain)
• Коллекция драгоценностей на кончиках ногтей! (Коллекция лаков для ногтей LaCollection торговой марки L'Oreal)
• SuccessFuture. Экстракт чистого янтаря. (слогандлякрема Success Future от Guerlian)
• Натуральная косметика на протеинах жемчуга (слоган для косметики марки Pearline)
• Невероятный, ослепительный алмазный блеск (слоган для лака от SallyHansen)

Примеры визуальные.

Покажем (в первых четырех примерах и упомянем) в одном кадре косметику и драгоценности. Все – ассоциативное «заражение» произошло!

Сколько надо тратить на рекламу косметической продукции, чтобы она была эффективной

Интернет-реклама поставок косметической продукции

Тысяча первый эксклюзивно-уникальный косметический продукт

Мы сравнили анкеты поставщиков и салонов красоты. Критерии совпали. Что дальше?

А не надувают ли нас журналы с тиражами?

Сайт как обвинение или Убейте вашего маркетолога

Автор статьи Ия Имшинецкая

iyapro@gmail.com

17.10.2011