<< назад к списку

Где косметика, там жизнь! Аналитический обзор рекламы косметических препаратов с выявлением тенденции. Часть 2-я

Ия Имшинецкая

Продолжение статьи, в первой части мы рассмотрели десять приемов и ассоциативных связей, применяемых в рекламе косметической продукции. Продолжим наши изыскания и разберем еще несколько примеров, а в конце статьи будет обещанная табличка с выводами.

В  следующих примерах можем этот прием и прочитать: «Все оттенки жемчуга», «блеск бриллиантов» и «ослепительный блеск кристаллов»

1. Ассоциативная связь с темой еды, продуктами питания

Комментарий: Поддержание жизни, питание жизни.

Примеры вербальные:

• Рацион красоты (название для геля для умывания от Garnier)
• С новой стойкой краской Viva – сочные оттенки!
• Горький шоколад. (название для оттенка краски для волос Safiraот Wella)
• Восточные сладости. Коллекция светлых оттенков. Светлый кунжут, Рахат-Лукум и Золотая Корица – роскошные оттенки, вдохновленные восточными сладостями. Наполненные прозрачностью меда, теплотой миндаля и золотистым сиянием карамели, светлые оттенки от WellaSafira соблазняют и обольщают! (Реклама краски для волос Safiraот Wella)
• Шоколадная глазурь (название коллекции красок для волос от L'Oreal)
• Блеск для губ «Карамельныйвкус». Соблазнительный, сияющий блеск. Аппетитный фруктовый аромат. (текст для блеска для губ косметической линии Candy Lips)
• Запеченные тени (тени от Pupa)
• Попробуйте каштан…на цвет! (слоган для краски для волос «Морозный каштан» от L'Oreal)
• Засахаренные лепестки фиалки (название коллекции косметики от Divage) Замечу от себя, что в слове фиалки есть еще прием «ассоциативная связь с объектами растительного мира, в частности – с цветами.

Примеры визуальные. Не нуждаются в комментариях. Весь вопрос только в том, кто что предпочитает – кто мед, а кто черную икру )):

В этом случае мы еще можем увидеть и ягоды:

2. Ассоциативная связь с приборами для еды

Комментарий: Поддержание жизни, питание жизни

Вербальных приемов не нашла. А жаль. Таки просится фраза типа «Красота полной ложкой». Но – увы…

Примеры визуальные ( с ложками и не только):

3. Ассоциативная связь с натуральными материалами

Комментарий: Возвращение к истокам жизни. Ведь натуральные материалы созданы Господом, а не человеком. Поэтому экологичны. И они- прекрасный фон для косметики.

Вербальных примеров не нашла

Примеры визуальные:

4. Ассоциативная связь с объектами одежды, аксессуарами, темой «во что можно одеться и чем украсить себя»

Комментарий: Улучшение жизни (делает жизнь приятнее, комфортнее, теплее, красивее…)

Примеры вербальные:

• JuicyRouge- это еще и изящная вещица в вашей сумочке, играющая радужным блеском (Фрагмент текста помады JuicyRougeкосметики Lancome)
• Оденься в цвет! (слоган для помады LovelyRougeот Bourjois)
• Губы одеты в бархатистую вуаль от Dior (Помада RougeVelvet)

Примеры визуальные, каждый из которых сопровождается вербальными. Я каждый раз буду выписывать слова сверху.

Новый сверкающий аксессуар:

Элегантный наряд для ваших ресниц:

…И она одета:

Прямо с подиума:

Идеально дополнят тенденции модной одежды в этом сезоне:

5. Ассоциативная связь с замороженными натуральными ингредиентами

Комментарий: Питание жизни свежим (поскольку во льду), натуральным и полезным

Примеры визуальные.

6. Ассоциативная связь с водой

Комментарий: Возвращение к истокам жизни.

Пример вербальный:

• За губами, утопающими в жидком золоте (тема драгоценностей еще здесь присутствует) ныряй! (этим словом обычно обозначается связь с водой) – текст губной помады с блеском WaterShineLiquid от Мэйбеллин)

Примеры визуальные:

7. Ассоциативная связь с городом

Комментарий: среда обитания жизни. Косметика для активной женщины, жительницы мегаполиса – вот какая семантика появляется при виде города в кадре.

Приемы визуальные:

8. Рациональный подход или подача косметического препарата как научной разработки или инновации. Обычно сопровождается использованием цифр, терминов, графиков, формул и других наукоподобных аргументов.

Комментарий: Улучшение качества жизни (продуманное делание пользы для нее).

Примеры вербальные:

• Компания Avonсоздала инновационное косметическое средство на базе растительных компонентов (реклама фитокрема «Формула времени» этой косметической линии)
• Витамины Е, С и экстракт розмарин, антиоксидант нового поколения, борются со свободными радикалами на протяжении всего дня. Кофеин, сахароза и экстракт морских водорослей снимают раздражение кожи. Заявленная на патент формула этого крема справляется и с сухостью кожи. Новейшие эффективные ингредиенты укрепляют барьер влажности, поддерживая кожу в оптимальном состоянии на протяжении 12 часов. (рекламный текст крема Superdefenseот Clinique)
• Двухфазный экспресс-кондиционер. Нижняя прозрачная фаза содержит укрепляющий пшеничный протеин, восполняющий недостаток кератина. Верхняя фаза кремового цвета с силиконом, создающим невидимую защитную пленку, фиксирует протеин внутри волоса. (текст для кондиционеров Gliss Kur)
• Выдающееся открытиев области молекулярной биологии, Протеин Долголетия – ключевой фактор молодости кожи. (Текст для крема Capture Totale от Dior)
• Научный подход к золотому загару. Запатентованная технология RPF, являющаяся идеальной защитой против фото-старения, в сочетании с лучшими UVA/UVB фильтрами, обеспечивают вашей коже защиту. (текст для солнечной косметики марки Lancaster)
• Достигнутая форма лака является научным прорывом (фрагмент текста лака для ногтей марки OPI)
• Мое лицо неподвластно времени… благодаря науке (зачин текста крема CompleteLift от RoC)

Примеры визуальные.

Обратите внимание, что логотип похож на формулу:

А в это мамкеке, кроме визуального ряда, есть ссылка на ученых (в самой первой строке):

9. Призывание профессиональных авторитетов в области визажа и макияжа.

Комментарий: профессиональное украшение жизни.

Примеры только вербальные и только из рекламы MaxFactor (но их можно привести штук 50):

• «Удивительно, как такая стойкая помада может быть такой легкой! Теперь вы не только почувствуете, как прекрасны ваши губы, но и позволите другим любоваться ими. В течение целых 8 часов!» (Ричард Дин, главный визажист фильма «Улыбка Моны Лизы») – о помаде LipfinityEverLites.
• «Для создания соблазнительного и в то же время естественного макияжа этой осенью используйте изысканные оттенки и мягкую текстуру новых теней, которые создают нежное сияние цвета вокруг глаз и превосходно сочетаются с сочно-алым оттенком губ. (Мораг Росс, главный визажист фильма «Авиатор»). Замечу по пути, что нам в этом тексте встретилось еще три приема: в слове «мягкую» (прием «Ассоциативная связь с приятными тактильными ощущениями»), в слове «сияние» (прием «Ассоциативная связь с темой сияния, блеска») и в слове «сочно» (прием «Ассоциативная связь с темой еды, продуктами питания»).
• «Это удивительная новая помада на основе геля. Она не растекается и не забивается в мелкие морщинки на губах. К тому же в течение долгого времени Вы выглядите шикарно». (Норико Ватанабе. Главный визажист фильма «Мемуары гейши»)

Мужской взгляд.

Стратегическая цель - отмежевание от женских областей и заявление пусть пока небольшого (все впереди!), но ОТДЕЛЬНОГО мужского пространства.

Мужской взгляд: заявляем свои права на отдельную от женщин жизнь

1. Апелляция к мужчине

Комментарий: Только для мужчин! Женщины, не подглядывайте за мужской жизнью в закрытые двери!

Примеры вербальные:

• Инновация (есть еще и второй прием – рациональный подход – И.И.) от Schwarzkopf: первый мягкий тонирующий гель, разработанный специально для мужчин. (рекламный текст геля MenPerfect этой марки)
• Каждый день борется с 5 признаками усталости кожи у мужчин (текст крема Гидра Энергетик от L'Oreal)
• То, что хотят мужчины (реклама крема Extremcomfortот Nivea)
• Новая сила для кожи мужчины (реклама тонизирующего флюида GivenchyMan)
• У мужчин все по-другому. Поэтому мы разработали ClearVitaAbeMen с уникальным комплексом VitaAbe. (Шампунь для мужчин)
• Найдите рекламу мужской косметики и обнаружите еще один пример.

Пример визуальный. Без слов особенно, но несомненно, не о женщине это:

2. Рациональный подход или подача косметического препарата как научной разработки, инвестиции или инновации. Обычно сопровождается использованием цифр, терминов, графиков и других наукоподобных аргументов.

Комментарий: Мужики, наша жизнь не завязана на эмоциях!

Пример вербальный:

• Aquapower содержит эквивалент 5 000 литров активной термальной воды (текст этого крема для мужчин от марки BiothermHomme)
• Уход за кожей – это инвестиция. (слогандлякремаSkin Supplies for men отClinique)

Пример визуальный:

3. Ассоциативная связь с типично мужским занятием или хобби.

Комментарий: У женщин в жизни свои хобби. У мужчин свои. Не будем смешивать.

Пример:

Думаю, что со временем реклама мужской косметики приобретет те же приемы, что и женская, с акцентом на мужчину. Что дает мне право так говорить уже сегодня? В мужской рекламе начинают, пока по одному и редко, появляться те же приемы, что мы видели в рекламе для женщин:

• Ассоциативная связь с произведениями искусства (пусть это только намек на Дали, но мы его видели и в женской рекламе):

• Ассоциативная связь с приятными тактильными ощущениями (тоже знакомый прием, верно?). Да, и еще про мужские щеки – это прием №1 из мужского списка:

• Ассоциативная связь с водой. Опять же заметим, что и вербальном ряде этого макета есть прием – «апелляция к мужчине» (И.И.)

А вот и обещанная таблица:

Другие статьи на тему рекламы косметической продукции:

Сколько надо тратить на рекламу косметической продукции, чтобы она была эффективной

Интернет-реклама поставок косметической продукции

Тысяча первый эксклюзивно-уникальный косметический продукт

Мы сравнили анкеты поставщиков и салонов красоты. Критерии совпали. Что дальше?

А не надувают ли нас журналы с тиражами?

Сайт как обвинение или Убейте вашего маркетолога

Автор статьи Ия Имшинецкая

iyapro@gmail.com

18.10.2011